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中国邮轮业为何不走寻常路?

来源:环球旅讯 2015-12-15

如果你爱一个人, 就让他去包船; 如果你恨一个人,也让他去包船。”


  中国人向来不走寻常路,在豪华邮轮业的发展上似乎也是如此。


  以2011年为界,之前的中国邮轮业发展按积极的说法应该是平稳缓慢地发展。而说的实在一点就是发展迟缓,毫无亮点。之所以这么说,是和 2011-2015年的邮轮业发展相比较而言。从2011年起,中国的邮轮产业似乎从一个混沌时期突然进入了一个波澜壮阔的发展时期!


  据不完全统计,中国大陆包括香港在内的七大国际邮轮港接待国际邮轮出入境游客人次从2011年的68.59万猛增到2014年的195.27 万, 4年内总增幅达到285%!而2015年比2014年相比,预计也至少有30-35%的增幅。而2016年到2017年根据各大邮轮公司公布的消息,在中国投放的邮轮总运力每年至少都有50%以上的增长。


  在讨论中国邮轮业5年来”井喷式”发展的原因时,大家可能都会不约而同地认为,根本驱动力是源于中国经济快速发展,人均GDP的增长带动了用于休闲旅游的可支配收入和闲暇时间的增加。根据邮轮经济发展较为成熟的国家经验,当人均GDP达到6000-8000美金时,邮轮经济将进入高速发展期作为 世界第二大经济体的中国到2012年底。人均GDP已经超过6000美金,中产阶级和富裕阶层不断发展壮大,从消费能力上已经具备了发展邮轮经济的良好基础,而随着中国进入老龄社会,中国也拥有了庞大的潜在消费群体。


  不过事实上,这宏观因素再充足,我们也无法说服自己,就是这导致中国邮轮业以如此快速的速度,几乎是以4-5年的时间赶超了欧美国家花了20年 甚至更长时间才达到的规模和高度!这中间,人们也许没有意识到,除了那些宏观因素外,这种在全球范围内绝无仅有的提前整体买断资源的营销模式,其实起到了非常大的作用!


  大家也许会很惊讶:你何出此言?那么就让我细说其中原委。


  什么是邮轮的”包船模式” ?


  包船(CharterSailing)是指将代理或客人将邮轮公司某一个航次上的可以售卖的所有舱位都提前买断(极少情况下邮轮公司会保留极少 的舱位以备不时之需) ,并完全有自己主导销售的模式。而相应的半包船(Half Charter Sailing )自然是指代理或客人提前买断一半的舱位。大切舱(Mega Group)是指买断大于50%而小于100%的舱位。这些其实都可以视为包船模式的一种。


  原先全球邮轮市场上只有一种包船模式,我们称之为” 企业包船” (Corporate Charter Sailing),是指某一家公司企业将某个邮轮航次包下来,以邮轮为活动场地,邀请他们的客户或员工上邮轮举办活动。这种包船最大的特点,和我们这里着重要谈的零售包船的主要区别是所有的舱位和服务并不会在市场上公开销售。包船的主体或是免费邀请客户上船或者补贴一部分费用,其原因可能是宣传推广,奖励 自己员工或客户,而不是以从邮轮船票销售中获利为包船目的。(当然也有少数机构拥有封闭渠道,通过包船在这封闭渠道里进行”闭环销售“,从中获利。但是因 为并非公开销售,所以也应该并入这一范畴)。


  通常来说,限于企业营销规模和营销费用,以及操作大型活动能力,一般情况下这样的包船规模不会太大,基本在500-1500人左右。但是近年随 着直销公司对邮轮包船的青睐,企业包船航次变得越来越多,包船规模也越来越大。例如Amway 安利、Nuskin如新,还有中脉、克里缇娜、宝健、天士力、USANA等大型直销公司动辄就包下10万吨以上的邮轮,甚至16.8万吨的全球最新的海洋 量子号,为了品牌和生意,他们包船一点都不含糊!


  直销企业之所以热衷于大型豪华邮轮包船,是基于以下几个原因:


  和五星级酒店一样,豪华邮轮上一般都配备非常完善的大型会议场所。但是不同的是,这些场地使用全是免费提供的(需事先预约),而且设备租赁和人工也是相对非常低廉的。这与在陆地上的五星级酒店举办活动需要为会议场地,设施和服务支付相当昂贵的费用相比,企业客户可以省下一大笔开销成本;


  邮轮上有各种文体活动场地和互动活动,非常适合公司举办团队建设和各类活动。当然,也会节省一些成本;

  豪华邮轮是一个相对封闭的社交环境,客户和客人朝夕相处,场景感非常强,容易产生情感的共鸣和高昂的情绪。这种环境非常有利于公司将自己的产品和其它信息有效传递给客户,从而起到非常好的产品品牌宣传和营销效果;


  豪华邮轮的高贵典雅的环境和硬件设施,员工彬彬有礼的服务态度会给客户留下深刻印象,有助于企业形象。


  据不完全统计,每年企业包船平均占到邮轮供给总量的5-10%。这种包船对市场是非常有益的补充,但并不是我们今天讨论的重点。而我们下面着重 要讨论的是是另一种”零售包船模式” – Retailer Charter Sailing。这种以从邮轮船票销售和提供岸上观光服务中直接谋取利润的包船模式才是真正地让中国邮轮业5年来得到高速发展的重要驱动力之一,同时也是 让今年邮轮销售陷入困境的主要因素。


  这种零售包船模式是世界邮轮业发展迄今,除了中国,在世界其他地区绝无仅有的邮轮营销模式。从效果来看,绝对可以称之为“历史性的创新“而且在过去的5年里,深刻地塑造了一个充满活力的以让世人瞠目结舌的高速向前发展的新兴邮轮市场。


  那么,我们不禁要问:在这之前的近百年内,现代世界邮轮业是以什么样的方式开展营销和获得发展的呢?


  邮轮和邮轮旅游是个舶来品,是西方海洋文化的一部分。邮轮业在欧美国家孕育而生,并经过了长时间的培育发展,到现在已经成为非常成熟发达的超大型产业之一。从邮轮销售来看,欧美市场尽管也有Expedia、Booking.com这样大型的OTA,有Kuoni、Tui和Thomas Cook这样大型的传统旅游集团(包括批发商和零售商),也有包括AMEX和CWT这样大型的TMC,但是由于旅游业向消费者终端已经渗透得非常彻底,小 型旅行社门店星罗棋布。而邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主(老人是有闲暇时间,有养老金的消费人群,而且平时缺乏人际交流,有社交需求),老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程,这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他/她们需要便捷的服务,不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。这些原因导致总体上在欧美国家,邮轮旅游销售还是以小型的旅行代理机构或门店为主。尽管少数超大型和大型旅游企业依靠全国甚至 全球性强大的销售网络和能力还是有一定的谈判能力和筹码。但是直达消费终端客人和零售商的邮轮销售代理商体系和格局已然成形,销售网点星罗棋布,随时随地直接为邮轮公司输送较为稳定的客源。因此邮轮公司对市场的掌控性非常强大,而收益管理也能做到了然于心,完全可以根据舱位的付款率进行动态收益管理。


  由于销售网点极多,他们所输送的客源极其分散,这在客观上造成了欧美澳洲邮轮客源是以巨量散客为主,而目的地的岸上观光也多数自愿在船上直接向船方购买,根据线路不同自然成团。


  这就是我们通常称之为FIT(Foreign Independent Tourist 或 Foreign Individual Tourist 异地零散游客)模式的邮轮营销模式。


  中国邮轮业为何不走寻常路?


  那么,中国的邮轮旅游为什么没有沿袭,学习或借鉴欧美的这种成熟营销模式呢?事实上,邮轮公司并不是没有在中国尝试过这种模式,在2011年之 前的中国邮轮业就是这么做的。但是随着邮轮旅游的深入,下面的这些因素使得邮轮公司和业者义无反顾地对邮轮销售模式做出了创新。事后证明,这种创新是对全球邮轮业做出了相当大的贡献和补充。

 

来源:环球旅讯 编辑:爱旅 Robin